Internationale SEA-Kennzahlen – Warum die Markenbekanntheit eine große Rolle spielt

Internationale Expansionsstrategie

Viele Unternehmen nutzen heute die Möglichkeit, über das Internet international zu expandieren. Die Chancen und Möglichkeiten dazu sind unbegrenzt. Jeder, der einen PC, Laptop, Tablet-PC oder ein Smartphone besitzt, ist ein potenzieller Kunde und das weltweit. Oft setzt nur die eigene Logistik dem Unternehmen bei der Erschließung neuer Länder und Märkte Grenzen.

Viele deutsche Unternehmen starten ihren Expansionsfeldzug in den deutschsprachigen Nachbarländern. Dafür benötigt es nicht mal eine Anpassung der Sprache der Landingpage und auch keine Übersetzung der Keywords und Texte, welche das Produktangebot über Adwords bewerben. Nach den deutschsprachigen Ländern folgen meist die angrenzenden Staaten wie Frankreich, Niederlande, Großbritannien, Dänemark oder Polen.

Export der SEA-Kennzahlen

Mit den Produkten wird häufig auch die SEA-Strategie inklusive der SEA-Kennzahlen exportiert. Von der Konzern-Zentrale oder der Online-Marketingabteilung des Mutterlandes werden die Zielvorgaben für andere Länder oft 1:1 übernommen. Hier aber steckt der Fehler im System.

Länderspezifische Gegebenheiten beachten

Unterschiedliche Länder bedeuten unterschiedliche Kulturen, soziale Verhältnisse und u. U. ein anderes Suchverhalten mit anderen Begrifflichkeiten. Die regionalen Gegebenheiten spielen natürlich auch für einen erfolgreichen Absatz des Produktsortiments eine Rolle. Eiswürfelbehälter verkaufen sich in der Arktis einfach nicht!

So unterschiedlich die Situation in den einzelnen Ländern sein kann, so verschieden sollten auch die internationalen SEA-Kennzahlen als Zielvorgaben definiert werden.

Der Blogeintrag von Erica Swallow zeigt auf, was über die Zielvorgaben hinaus noch berücksichtigt werden sollte, um mit SEA-Kampagnen international erfolgreich zu sein: http://mashable.com/2011/06/20/international-sem/

Internationale SEA-Kennzahlen und der Konflikt Brand vs. Non-Brand

Als wichtiger Faktor international geltender SEA-Kennzahlen muss berücksichtigt werden, wie bekannt und populär die zu bewerbende Marke im jeweiligen Land ist und wie viel die Brandperformance zum Gesamtergebnis beitragen kann.

SEA-Zielvorgaben sind grob zu unterteilen in Overall Zielvorgaben, also Vorgaben inkl. Brand und Non-Brand Performance, oder etwa nur Non-Brand-Vorgaben. Dies betrifft Kennzahlen wie ROI, Kosten-Umsatz-Relation oder CPO.

Die über Brand generierten Order sind meist kostengünstiger und mit einer guten CTR, CVR und auch KUR oder CPO zu erzielen. Je nach Stärke der Marke können Overall-Zielvorgaben in einem Land leichter, in einem anderen schwieriger erreicht werden. Eine starke Brandperformance „subventioniert“ dadurch die Overall-KUR, ROI oder den CPO. Non Brand Kennzahlen können bei einem starken Brand einen viel höheren Wert annehmen. Dies verschafft wiederum dem Unternehmen oder der SEA-Agentur die Möglichkeit, mit generischen Keywords auf höheren Positionen in Suchmaschinen für die Bekanntheit der Marke zu werben.

Aus strategischen Gesichtspunkten kann es sogar sinnvoll sein, bestimmte generische Non-Brand-Begriffe in eine eigene Kampagne zu verschieben. Diese könnte dann von den Zielvereinbarungen entkoppelt werden – die Keywords könnten leichter auf Top-Positionen platziert werden. Die dadurch erreichte hohe Sichtbarkeit bei relevanten Begriffen gibt den Usern die Möglichkeit die Marke und das Produktangebot kennen zu lernen. Mittel- bis langfristig wirkt sich diese Maßnahme positiv auf die Brandperformance und auf das Gesamtergebnis aus.

Die Abbildung unten zeigt die Entwicklung des Gesamtvolumens und der ROIs bei rückläufigem oder steigendem Non-Brand-Budget (z. B. bei einer „Branding“ Kampagne mit generischen Keywords).

Internationale SEA-Kennzahlen festlegen

Unternehmen, die in andere Länder expandieren und dabei SEA betreiben wollen, sollten pro Land einzelne Strategien mit separaten SEA-Kennzahlen ausarbeiten. Nur so kann auf die individuelle Situation der Markenbekanntheit pro Land Rücksicht genommen und der größtmögliche Erfolg erzielt werden.

Durch Investitionen in Non Brand Keywords wird die Bekanntheit der Marke
gesteigert, der Revenue maximiert und Neukunden gewonnen.

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