Online-Werbung überholt TV-Werbung

In den USA haben 2013 die Einnahmen aus der Online-Werbung zum ersten Mal die Einnahmen aus der Free-TV-Werbung überstiegen – zum ersten Mal rüttelt das Internet merklich am Thron der Fernsehwerbung.

Dies legt eine US-Studie des Internet Architecture Boards (IAB) nahe, welche diesen April veröffentlicht wurde: Im US-amerikanischen Free-TV wurden 2013 rund 40 Milliarden US-Dollar eingenommen, während die Werbeeinnahmen im Internet bei rund 43 Milliarden US-Dollar lagen. Auf Platz 3 liegen in dieser Statistik die Erlöse aus dem Pay-TV.

Nimmt man das Fernsehen als Ganzes, belegt das Medium mit Einnahmen von insgesamt 74,5 Milliarden US-Dollar nach wie vor den ersten Platz. Jedoch wird deutlich, dass das Internet hier ganz klar auf dem Vormarsch und zu einem ernst zu nehmenden Konkurrenten der Fernsehbranche geworden ist.

Werbeeinnahmen in den USA 2013. Quelle: searchengineland.com

Werbeeinnahmen in den USA 2013. Quelle: searchengineland.com

Werbeeinnahmen im Internet sind keine überraschende Entwicklung

Dies kommt nicht überraschend, eine derartige Entwicklung sahen die Marktforscher von Forrester Research bereits vor einiger Zeit voraus. In einem Artikel aus dem Jahr 2011 bezieht sich forbes.com auf eine dementsprechende Studie und titelt „Online Ad Spend To Overtake TV by 2016“.

Die Studie sagte damals voraus, dass bis 2016 Werbetreibende knapp 77 Milliarden US-Dollar online ausgeben werden, was in etwa 35% der gesamten Werbeausgaben ausmacht.

Wie sehen jedoch konkret die Zahlen der letzten Jahre in den USA aus?

Zunächst scheinen die Statistiken des IAB die Resilienz der TV-Branche zu unterstreichen, so sind die Werbeinnahmen hier seit 2011 stetig angestiegen. Lagen Sie 2011 noch bei 68,5 Milliarden US-Dollar (Free-TV $ 38,5 Mrd., Pay-TV $ 30 Mrd.), so waren es 2012 insgesamt schon rund 72 Milliarden US-Dollar (Free-TV $ 39,6 Mrd., Pay-TV $ 32,5 Mrd.). Dies bedeutet einen Anstieg um rund 5%.

In diesem Zeitraum hielt sich das Internet stabil auf Rang Zwei, nach dem Free-TV und vor dem Pay-TV. Jedoch sind die Werbeeinnahmen der Internetbranche im Verhältnis stärker gestiegen, von 31,7 Milliarden US-Dollar in 2011 auf 36,6 Milliarden US-Dollar in 2012 – ein Anstieg um über 15%!

In den USA holt das Internet also klar auf, es scheint, als wäre es nur noch eine Frage der Zeit, bis die Online-Werbung der TV-Werbung vollständig den Rang abläuft.

Die Entwicklung in Deutschland

Wie ist die Situation aber in Deutschland? Steht auch bei uns ein „Machtwechsel“ an?

Auch in Deutschland lag das Fernsehen als Ganzes im Jahr 2013 klar vorne, mit Werbeeinnahmen von rund 4,1 Milliarden Euro. Auf dem zweiten Platz findet man bei uns jedoch die Tageszeitungen (rund 2,9 Mrd. €), gefolgt von Anzeigenblättern (1,9 Mrd. €) und Publikumszeitschriften (1,2 Mrd. €). Das Internet („Online und Mobile“) findet sich in Deutschland erst auf Platz 5 wieder, mit Werbeeinnahmen von ebenfalls rund 1,2 Milliarden Euro.

Im Vergleich zum Vorjahr fällt jedoch auf, dass die Einnahmen in allen genannten Medien rückläufig sind, nur Fernsehen und Internet verzeichneten hier ein Plus (TV: +2,2%; Internet: +9,3%).

Parallel zu den USA steigen also auch hierzulande die Werbeeinnahmen am stärksten im Internet an.

Werbeeinnahmen im Internet steigen in Deutschland an.

Werbeeinnahmen im Internet steigen in Deutschland an.

Eine Rolle hierbei dürfte auch die höhere Abverkaufswirkung von Online-Werbung spielen, welche das Internet zu einem immer attraktiveren Medium für Werbetreibende macht.

Diese wurde unter anderem auch in einer Studie bestätigt, welche 2011 von Yahoo! zusammen mit der GfK durchgeführt wurde. Am Beispiel einer crossmedialen Kampagne für ein Molkereiprodukt wurden hier die Umsatzeffekte von Online-Werbung im Vergleich zu TV- und Print-Werbung untersucht. Das Ergebnis der repräsentativen Erhebung war eindeutig: Während die TV-Werbung die Anzahl der Verkäufe um 10 Prozent steigerte, steigerte die Online-Werbung diese um 49 Prozent, also viermal mehr!

Deutsche Internetagenturen profitieren von positiver Entwicklung

Der nicht von der Hand zu weisende Aufschwung in der Online-Werbung geht natürlich auch an den deutschen Agenturen nicht spurlos vorbei. Es ist also nicht weiter verwunderlich, dass laut eines Rankings, welches der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. diesen April veröffentlichte, deutsche Internetagenturen im Jahr 2013 die 1-Milliarde-Euro-Umsatz-Grenze knackten.

Dies wirkte sich auch auf die Anzahl der Arbeitsplätze innerhalb der Branche aus: Full-Service-Digitalagenturen beschäftigen nach eigenen Angaben derzeit rund 11.200 festangestellte Mitarbeiter – ein Anstieg von rund 11,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Marco Zingler, Vertreter des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im BVDW sieht den stetig steigenden Erfolg der Digitalagenturen darin begründet, dass sich bereits sowohl heute als auch in Zukunft sämtliche Branchen mit digitalen Lösungen und Geschäftsmodellen auseinandersetzen müssen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass obwohl sie in den USA bereits einen größeren Marktanteil hat, die Online-Werbung auch in Deutschland nicht mehr wegzudenken, ja sogar unumgänglich geworden ist, will man als Unternehmen konkurrenzfähig bleiben. Eine wichtige beratende und unterstützende Funktion übernehmen hierbei Online-Agenturen, welche auf den digitalen Wandel bestens vorbereitet sind und somit ihren Kunden den Übergang zu den neuen Medien so einfach wie möglich gestalten können.

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