Yandex Content Netzwerk: Wie man Content-Werbung effizienter machen kann

Google ist mit 85% der Marktführer weltweit, in Russland jedoch bleibt die russische Suchmachine Yandex mit 52,0% auf Platz 1. Dies zeigt sich besonders in der Content Werbung, wo Yandex im Jahr 2011 einen Marktanteil von 65% erreichte. Grund dafür sind auch die zahlreichen Änderungen, die Yandex in den letzten zwei Jahren für die Steuerung der Content-Kampagnen vorgenommen hat. Im Oktober 2011 führte Yandex erstmals die Funktion ein, unterschiedliche CPCs für das Such- und Display Netzwerk innerhalb einer Kampagne festzulegen. Seit April 2012 bietet Yandex auch die Möglichkeit, Content Kampagnen unabhängig von den Kampagnen im Such-Werbenetzwerk zu steuern.

Allerdings fehlen in Yandex einige Funktionen, die zur effektiveren Steuerung der Content-Kampagnen beitragen könnten. Daraus ergibt sich die Frage, wie man vorhandene Funktionen in Yandex nutzen sollte, um die gewünschten Ziele einfach und sinnvoll erreichen zu können.

Außerdem werde ich das übliche Vorgehen vorstellen und ein paar Tipps geben, die man unbedingt beachten sollte, wenn man eine Content-Kampagne in Yandex effizient aufsetzen und aussteuern will.

Yandex Content Netzwerk und Yandex Display Werbung
Zunächst ist es in Yandex wichtig, zwischen der kontextuellen Werbung im Yandex Content-Netzwerk (Yandex Advertising Network (YAN)) und der Yandex Display-Werbung (BaYan) zu unterscheiden. Bei der kontextuellen Werbung handelt es sich, genau wie bei Google, um Textanzeigen, die auf verschiedenen Webseiten im Yandex Netzwerk erscheinen. Bei der Auslieferung werden Ihre Anzeigen und die dazu gehörigen Keywords, die Inhalte der Webseite sowie die Nutzerinteressen berücksichtigt. Das Aufsetzen einer Content-Kampagne mit Textanzeigen erfolgt über Yandex.Direct.

Für das Aufsetzen anderer Formate wie Bildanzeigen und Bannerwerbung eignet sich eine andere Oberfläche besser, nämlich das „Bannernetzwerk Yandex“ (BaYan).

Set Up einer separaten Content-Kampagne im Yandex.Direct
Bevor man eine Content-Kampagne in Yandex erstellt, sollte man die Ziele definieren, die man erreichen will, da von diesen Zielen sowohl die Wahl der Budget- als auch weiterer Kampagneneinstellungen abhängen. Anschließend kann man mit den Kampagneneinstellungen beginnen:

– Kampagneneinstellungen: Bei einer neuen Content-Kampagne wählt man als Erstes die unabhängige Steuerung der Kampagnen:

Unbedingt beachten: Wenn die Anzeigen nur im Content-Netzwerk und nicht in den normalen Suchergebnissen erscheinen sollen, muss schon an dieser Stelle das Erscheinen der Anzeigen in den Suchergebnissen deaktiviert werden.

– Budgeteinstellungen: Hier hat man die Wahl zwischen vier Möglichkeiten:

1. Maximale mögliche Reichweite garantiert die maximale Reichweite für das eingestellte Tagesbudget. Bei der Auswahl dieser Option bietet sich die Möglichkeit, die CPCs auf Keyword-Ebene anzupassen.

2. Wochenbudget bietet die Möglichkeit, entweder maximale Klickzahl oder maximale Orderzahl für das ausgewählte Wochenbudget zu erreichen. Im Gegensatz zu der ersten Option werden hier die CPCs automatisch generiert.

3. Kosten per Klick (CPC) legt den maximalen CPC fest, den man für einen Klick bereit ist zu bezahlen.

4. Die Funktion „Klicks pro Woche“ bietet die Möglichkeit, die von Ihnen definierte Anzahl von Klicks für die definierten Kosten per Klick pro Woche zu erreichen.

Da die Zielsetzung bei meiner Kampagne die Erhöhung der Anzeigenreichweite war, testete ich die zwei ersten Optionen. Dabei sollte festgestellt werden, mit welcher Option die maximale Reichweite erreicht werden kann und die Auslieferung der Anzeigentexte über den ganzen Tag sichergestellt wird. Aus dem folgenden Beispiel kann man ablesen, dass die Option „Wochenbudget“ die besseren Ergebnisse geliefert hat:

In den ersten zwei Phasen wurde die zweite Option „Wochenbudget“ getestet. Für die dritte Phase wurde die erste Option „Maximale mögliche Reichweite“ ausgewählt. Wie man auf den Graphiken erkennen kann, führte die Änderung bei der Einstellung „Maximale möglichen Reichweite“ zu einer deutlichen Senkung von Impressionen und Klicks: Die Kampagne wurde wegen des aufgebrauchten Budgets am Abend oder schon am Mittag pausiert, was zum Verlust von Impressionen und Klicks führte.

– Interessentargeting: Durch Interessentargeting können Sie zusätzlich Nutzer erreichen, die sich für Ihr Thema interessieren, sich jedoch auf Webseiten befinden, die nicht direkt zu Ihrer Kampagne passen. Dabei werden an erster Stelle die Suchbegriffe der Nutzer berücksichtigt, die die Nutzer im Such-Werbenetzwerk eingegeben haben. Außerdem werden auch die Kategorien derjenigen Webseiten in Betracht gezogen, die der Nutzer oft besucht hat. Um die Reichweite Ihrer Kampagne zu erhöhen, empfiehlt es sich, die Interessen der Nutzer zu berücksichtigen.

Optimierung der Kampagnen
Um das Erscheinen ihrer Anzeigen auf nichtrelevanten Placements zu vermeiden, ist es besonders wichtig, die folgenden Optimierungsschritte durchzuführen:

– Placementberichte: Webseiten, die für Ihre Kampagne irrelevant sind, kann man in Yandex genauso ausschließen wie in Google.

Dabei sollte man beachten, dass in Yandex im Vergleich zu Google nur die Domains einer Seite und keine URLs angezeigt und ausgeschlossen werden können. Im Gegensatz zu Google bietet Yandex leider keine Möglichkeit des Placement-Targetings.

Allerdings dauert es bei Google bis zu zwei Tage, bis die Placementberichte heruntergeladen werden können. Bei Yandex besteht schon nach ein paar Stunden die Möglichkeit, Berichte zu Webseiten herunterzuladen, auf denen Ihre Anzeigen erschienen sind.

– Negative Keywords: Es empfiehlt sich noch während des Uploads einer Content-Kampagne, die negative Keywords auf Kampagne-Ebene hinzuzufügen. Dabei sollte aber darauf geachtet werden, dass die Zahl der negativen Keywords auf 4096 Zeichen beschränkt ist.

– Keyword BIDs Optimierung ist nur dann möglich, wenn Sie die „Maximale mögliche Reichweite“ für ihre Budgeteinstellungen ausgewählt haben.

Fazit
Yandex Content-Netzwerk ist eine gute Möglichkeit, um die Reichweite Ihrer Anzeigen zu erhöhen. Besonders wenn man auf dem russischen Markt präsent sein will, sollte man sich für die Werbung in Yandex Content-Netzwerk entscheiden. Ein gut ausgearbeitetes Kampagnenmanagement hilft Ihnen, neue Besucher zu gewinnen, die sich für Ihre Werbung interessieren könnten.

Zusätzlich sprechen die im Vergleich zu Google deutlich niedrigeren Kosten per Klick ganz klar für die Nutzung des Yandex Content-Netzwerks. Nach meiner Erfahrung unterscheiden sich die durchschnittlichen Kosten per Klick mit fast 34%.

Deshalb bleibt zu hoffen, dass Yandex seine Funktionen weiterentwickelt, um die Content Werbung noch effizienter einzusetzen.

Tweet about this on TwitterShare on Google+Pin on PinterestShare on StumbleUponShare on RedditShare on LinkedInShare on Facebook

, , , ,

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*