Preferred Cost Bidding – so schneiden Sie günstig bei Google ab!

Als Alternative zur Einstellung eines Maximum-CPCs (Cost-per-Click) hat Google eine neue Gebotsoption eingeführt: Mit „Preferred Cost Bidding” können Werbetreibende ihre Gebote auf eine bevorzugte Größe einstellen – und nicht mehr nur auf einen Höchstwert. Aber was bedeutet das in der Praxis? Und was genau meint der Begriff „preferred/bevorzugt”?

Es hört sich großartig an: Anstatt über regelmäßige Überprüfungen und manuelles Nachregeln einen Durchschnitts-CPC aufrecht zu erhalten, bietet Google nun die Option Preferred Cost Bidding an. Werbetreibende können nun nicht mehr nur über Höchstgebote ihre Anzeigenpositionierung steuern. Google nennt folgende Vorteile:

  • Budget-Konsistenz: Anstatt starker Schwankungen in den täglichen Budgetbelastungen können die Werbekosten planbarer gestaltet werden.
  • Niedriger Aufwand: Die Gebote müssen nicht mehr ständig nachgebessert werden, um einen bestimmte Position zu halten.
  • Vielseitig einsetzbar: Preferred Cost Bidding funktioniert mit allen Anzeigenarten, die bei Google möglich sind.

Kurz gesagt: Gib einen Durchschnittspreis ein und lass Google machen. Aber halt! Ist es wirklich so einfach? Die Vorteile hören sich im ersten Moment verlockend an. Google will Werbetreibenden ein weiteres Instrument an die Hand geben, um zeiteffizienter und damit auch kostengünstiger zu arbeiten. Im Hintergrund vergleicht der Google-Algorithmus die Gebote und errechnet die dem Durchschnittsgebot entsprechende optimale Position.

Position contra Preis

Ein großes Aber bleibt: Positionspräferenzen lassen sich beim Preferred Cost Bidding nicht realisieren, denn das Adwords-System gleicht im Hintergrund die Positionen automatisch ab, bis das Durchschnittsgebot erreicht ist. Das kann unter Umständen bedeuten, dass die Anzeige nur eine Platzierung auf Seite zwei erreicht. Dafür garantiert Google mit einer Klickpreisbegrenzung, dass die Klickkosten immer kalkulierbar bleiben – sowohl bei CPC-Geboten für Einblendungen auf Suchseiten (maximal doppelte Gebotshöhe) als auch für Einblendungen auf Content-Seiten (maximal vierfache Gebotshöhe). Ebenso sind CPM-Gebote (Cost-per-Mille) auf eine maximal vierfache Gebotshöhe begrenzt.

Die Fixierung auf den Preis geht stark zu Lasten optimaler Positionierung. Denn gerade im täglichen Umgang mit dem AdWords-Konto müssen laufend Gebotsanpassungen vorgenommen werden, um über hohe Positionierungen starke Conversions zu generieren. Diese neue Feature ist naturgemäß interessant für Werbetreibende mit konstanter Conversion-Rate, beispielsweise in Kampagnen, die auf Leads abzielen. Für den Retailbereich hingegen ist kein Vorteil erkennbar, wo die Conversion aufgrund des Angebots, der Preise und der Konkurrenzsituation nicht konstant, sondern starken Schwankungen ausgesetzt ist. Im Klartext bedeutet die Nutzung dieser Preferred-Option den Kontrollverlust über die Anzeigenpositionierung – und damit auch einen Verlust der Kontrolle über die Conversions.

Vier Tage warten

Google selbst bemerkt in seinen Empfehlungen für Werbetreibende auf http://adwords.google.com/, dass es beim Preferred Cost Bidding zu Fluktuationen bei der Anzeigenposition kommen kann, während das Adwords-System versucht, die Position an das Durchschnittsgebot anzugleichen.

Zusätzlich fließen Nutzerverhalten und allgemeine Marktbedingungen in die Positionsberechnung des Systems ein. Google zufolge fielen diese Fluktuationen gering aus. Der Suchmaschinenbetreiber empfiehlt, bei signifikanten Veränderungen in der Anzeigenposition dem System etwas Zeit zu geben – Google meint, es dauere mindestens vier Tage, bis das AdWords-System die Anzeigenposition auf Höhe des anvisierten Durchschnittsgebots stabilisiere. Wenn jedoch die Fluktuationen zu stark ausfallen, muss doch an der Gebotshöhe nachgebessert werden…

Nach Angaben von Google wird diese neue Option in einem so genannten „phased rollout” zunächst wenigen professionellen Nutzern zugänglich sein, bevor es für allen Werbetreibenden freigeschaltet wird. Kleiner Wermutstropfen für Suchmaschinenprofis: Diese neue Option lässt sich nicht über den Adwords Editor nutzen, sondern nur direkt im Google Account.

Fazit: Während dieses neue Feature für Werbetreibende in kleineren Unternehmen mit wenig Zeit und Ressourcen zur Kampagnenoptimierung durchaus einen gewissen Charme aufweist, können Advertiser, die großangelegte Kampagnen fahren, keinen sinnvollen Nutzen daraus ziehen, da ein großer Teil der Kontrolle über die Positionierungen der Anzeigen verloren geht. Insbesondere Suchmaschinenmarketing-Agenturen, die große Budgets verwalten und deren tägliche Arbeit aus der optimalen Positionierung von Anzeigen besteht, werden dieses Instrument kaum einsetzen.