Relevanz – so zahlt sich Werbung auf Yahoo für Sie aus

Mit dem neuen System namens “Panama”, das im 2. Quartal 2007 an den Start gehen wird, beginnt bei Suchmaschinenanbieter Yahoo eine neue Zeitrechnung: Yahoo nimmt Abschied vom bisherigen Bid-per-Rank-Verfahren. Im Gegenzug kommen neue Richtlinien zum Einsatz, mit denen Relevanz und Qualität der Kundenanzeigen geprüft und bewertet werden.

Unter anderem ändern sich die Formatvorgaben für Texte: Yahoo orientiert sich dabei an Googles System mit seinen kürzeren Zeichen. Außerdem sind nun auch andere Formate als Textanzeigen, beispielsweise Banner, zulässig.

Eine der wichtigsten Neuerungen ist allerdings die Einbeziehung der „Ad Quality“, die einen klaren Bezug zum Angebot des Inserenten und zum eingegebenen Keyword fordert. Michael Egan, Senior Director Content Solutions bei Yahoo, zufolge wird sich das neue das neue Rankingmodell auf drei Features stützen:

1. Insert Keyword feature

Mit einer Keyword-Einfügung in bestehende Texte kann auf einfache Weise in der neuen Benutzeroberfläche an der Textrelevanz der Anzeigen gearbeitet werden.

 2. Ad Testing

Durch Textanzeigen-Tests (A/B Testing) können mehrere Textversionen auf ihre Wirkung hin überprüft und gemessen werden. Damit lassen sich verschiedene Angebote zielgruppengerecht testen, z.B. als Zuschnitt auf regionale Unterschiede.

 3. Ad Group Structure

An diesem Punkt weicht Yahoo künftig stärker von seiner bisherigen Linie ab und ordnet Kampagnen nun (wie auch Google) in so genannten Ad Groups.

Hinzu kommt, dass sich in Zukunft die Ordnung der Treffer beim Search-Marketing auf den Seiten von Yahoo! ändern wird: Bisher wurde ein hohes Ranking nur auf ein entsprechendes Gebot hin erreicht – ganz oben waren nur die Anzeigen, für die am meisten bezahlt wurde. Nun soll die Qualität der verlinkten Werbung einen starken Einfluss auf das Ranking haben. Der erste Treffer könnte dann nicht mehr an den finanzstärksten Werbekunden gehen, sondern an die Werbung, die die relevantesten und qualitativ hochwertigsten Informationen bietet.

Was bedeutet aber Relevanz und Qualität im Kontext von Ad-Texten? Analog zu Google, die erst im vergangenen Oktober ähnliche Maßstäbe an die Werbetexte ihrer Inserenten legten, will Yahoo Qualität und Relevanz anhand von Vergleichen mit anderer Werbung zum selben Suchwort ermitteln. Werbetreibende sollen mittels der neuen Features die Wertigkeit ihrer vorhandenen Werbung anhand eines Qualitäts-Index einschätzen können.

Bei Yahoo wird diese Neuerung als Einladung an Werbetreibende gesehen: Man gibt sich überzeugt, dass die Qualität der Werbung zunehmen und auf diese Weise eine automatische Optimierung aus Sicht der Yahoo-Nutzer stattfinden wird: Das Ziel, die richtige Werbung an die richtige Zielgruppe zu bringen, werde das Angebot von Yahoo sowohl für Werbetreibende als auch Nutzer attraktiver machen.