Case Study: SEM für O2

Case Study: SEM für O2
Eine gute Verbindung: SEM für o2

Für o2 hat Komdat eine Suchmaschinenkampagne entworfen und durchgeführt, die sich zu einer bemerkenswerten Success-Story entwickelt hat.

Schon frühzeitig hat sich o2 für den Vertriebsweg des Suchmaschinenmarketings (SEM) entschieden und sich dort einen Erfahrungsvorsprung erarbeitet. Von September 2003 bis ins vierte Quartal 2006 wurden durch Suchmaschinenmarketing über 120.000 Vertragsaktivierungen erreicht und damit neue Mobilfunkkunden zu dem Unternehmen geführt.

Suchmaschinenmarketing ist eine starke Kraft im Internet-Business. Über 81 Prozent der Internetnutzer lassen sich bei der Suche nach Informationen und Produkten von Suchmaschinen helfen, wie in einer W3B-Studie des Marktforschers Fittkau & Maaß nachzulesen ist. Nutzer, die bereits mit Kaufwunsch ins Internet gehen, besuchen überwiegend Suchmaschinen, um nach Angeboten zu recherchieren. Wer sich dort gut platziert, kann fast sicher sein, dass diese Interessenten bei ihm im Shop landen. So verwundert es kaum, dass o2 den Abverkauf über Suchmaschinen schon im ersten Jahr verzehnfachen konnte. Entsprechend wurden die Suchmaschinenkampagnen ausgebaut.

Allein gute Suchworte reichen nicht aus

Was steckt hinter einem solchen Erfolg? Im ersten Moment klingt es einfach: Man denkt sich Keywords aus und bucht sie mit entsprechenden Texten bei einer Suchmaschine ein. Es gehört jedoch mehr dazu: Eine erfolgreiche SEM-Strategie erfordert Vertrautheit mit den SEM-Prozessen. Das Gebotssystem, das über Anzeigenpositionierung und damit auch über den Erfolg des Abverkaufs entscheidet, macht permanente Beobachtungs- und Optimierungsleistungen notwendig.

Ein sinnvoller Mix aus generischen wie Brandkeywords musste gefunden und deren Performance ständig geprüft werden, um Klicks zu generieren. Unattraktive Keywords wurden ebenso aussortiert wie veraltete Anzeigentexte. In einem zweiten Schritt wurde ein leistungsbezogenes Abrechnungsmodell vereinbart. Die flexible Reaktion auf Kundenaktionen wie auch auf Veränderungen in der Suchmaschinenlandschaft gehörte ebenfalls in diesen Kristallisationsprozess, aus dem diese erfolgreiche Kampagne geformt wurde.

Die Karten werden neu gemischt

o2 zeichnet sich durch Produkte mit hoher Anziehungskraft aus, wie das erfolgreiche Genion-Homezone-Angebot beweist. Dabei unterliegt das Unternehmen einem harten Wettbewerb um Anteile in einem gesättigten Markt: Eine Herausforderung tauchte 2005 in Gestalt von Billigmarken wie Simyo oder Base auf, aber auch durch Vertriebspartnerschaften der Konkurrenz mit Suchmaschinenmarketing bei Discountern. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass das Konversionsniveau der Kampagne gehalten und ausgebaut werden konnte.

Methoden-Mix: Paid Listings, Video Ads und Local Business Ads

Suchmaschinenmarketing ist ein Mix aus verschiedenen Instrumenten: Neben den Paid Listings und Google Video Ads können weitere Angebote der Suchmaschinen bewertet und für Aktionen erschlossen werden. Zum Beispiel Local Business Ads, bei denen sich Nutzer durch das Internet ein Bild von Produkten und Dienstleistungen der Anbieter in ihrer Nähe machen können. Seit November 2006 präsentieren sich o2-Filialen mit ihren Angeboten über Google Maps und stärken so das stationäre Geschäft des Mobilfunkbetreibers.

Der Ton macht die Musik

Ansprechende Angebotsaktionen auf Seiten von o2 hatten ebenso einen wichtigen Einfluss auf das positive Ergebnis: So wirkte sich die Erwähnung von Frei-SMS-Aktionen, Anschlusspreisbefreiungen und Produktzugaben, wie beispielsweise Headsets, in Anzeigentexten positiv auf Order- und Aktivierungszahlen aus. Dies ist ein Hinweis darauf, dass der User Anzeigeninhalte genau prüft und daher die Content-Erstellung einen nicht zu vernachlässigenden Faktor darstellt.

Neue Handymodelle schaffen Kaufanreize: Die Anzeigentexte wurden auf die begehrten Modelle zugeschnitten und laufend aktualisiert. Ein Beispiel war das Mobiltelefon RAZR V3xx von Motorola, das im letzten Weihnachtsgeschäft besonders günstig angeboten wurde. Aufgrund der hochrangigen Positionierung, der Aufnahme des Preises in Anzeigentitel und -beschreibung sowie das Hervorheben des Online-Vorteils, eines großen Kontingents an Frei-SMS sowie Wegfall des Anschlusspreises, wurde eine Klickrate von über 11 Prozent erreicht. Das gute Angebot, optimale Formulierung und Platzierung waren die Erfolgsfaktoren dieses Angebots.

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